Ativos como reputação, marca e cultura organizacional deixaram de ser elementos secundários: hoje são os principais impulsionadores de valor e de resiliência empresarial. Em um mercado em que, a cada dia, o valor de uma companhia reside mais em seus ativos intangíveis do que nos tangíveis, falhar em governá-los com rigor é uma forma de negligência. Nesse contexto, a comunicação corporativa eficaz emerge como o pilar estratégico que não apenas sustenta, mas também amplifica o valor desses ativos, transformando percepções em vantagens competitivas concretas.
Longe de ser uma função meramente tática, a comunicação corporativa é um conjunto estratégico de atividades essenciais para a saúde, o crescimento e a longevidade de uma organização. Como bem apresentado pelo professor Daniel Medina, a comunicação funciona como o sistema circulatório da empresa: é ela que transporta informações, valores e narrativas para todos os stakeholders, garantindo alinhamento, construindo confiança e impulsionando a execução da estratégia de negócios.
Em poucas palavras, podemos resumir a comunicação estratégica em alguns pilares:
- Contar sua história (Storytelling)
A empresa precisa ter uma narrativa clara e consistente sobre quem é, o que faz e no que acredita. É por meio de histórias autênticas que a organização consegue se conectar de forma mais profunda com seus públicos. Sem narrativa, não há identidade; sem identidade, não há reputação sólida.
- Engajar os stakeholders
preciso envolver todos os públicos de interesse — clientes, colaboradores, fornecedores, investidores, comunidade, entre outros — nessas narrativas. Se a organização não consegue influenciar e engajar seu público interno, que vive a realidade do negócio diariamente, dificilmente conseguirá convencer o mundo externo sobre a sua proposta de valor.
- Divulgar com inteligência
A comunicação deve ser feita de maneira estratégica, com mensagens claras, consistentes e veiculadas nos canais adequados para cada público. O grande risco é que essa atividade se limite ao envio de planilhas, relatórios e comunicados frios, sem a preocupação de trabalhar o storytelling da empresa junto aos stakeholders, incluindo o mercado de capitais.
- Relacionamento com a imprensa
Essa função é uma verdadeira “arte”, que exige experiência para construir e manter relacionamentos de longo prazo com jornalistas e veículos de comunicação. Uma parte crucial desse trabalho é o midia training dos executivos, ajudando a evitar armadilhas e garantindo que a narrativa da organização seja comunicada de forma clara, segura e consistente em uma arena de alta exposição.
- Gestão de crise
Mais do que reação, a gestão de crises é uma função essencial de preparação. O principal problema em muitas organizações é ter planos bem escritos que ficam guardados em gavetas e não são testados, simulados ou incorporados à rotina. Sem preparo, qualquer crise se agrava; com preparo, muitas deixam de virar crise.
Mesmo com recursos mais limitados do que os de grandes corporações, as empresas de médio porte podem — e devem —
investir em comunicação estratégica. Isso não é luxo, é mecanismo de proteção e alavanca de crescimento. Alguns passos práticos: Diagnósticos, estabelecimento de metas, formalização de planos, execução compartilhada e acompanhamento contínuo conforme quadro
Os conselhos de administração são os “guardiães do propósito, da ética, da cultura e da reputação da empresa”. Sua supervisão sobre a comunicação corporativa, portanto, não é uma tarefa operacional, mas uma responsabilidade de governança estratégica. O papel do conselheiro é assegurar que a organização possua estrutura, planos e maturidade para gerenciar esses ativos vitais.
Ao avaliar as ações de comunicação, o conselheiro precisa usar “dois pares de olhos”. O primeiro, positivo, busca formas de apoiar, fortalecer e potencializar as iniciativas. O segundo funciona como o “advogado do diabo”, identificando riscos potenciais: essa campanha pode ofender determinados grupos? Essa ação tem risco maior do que a recompensa esperada? Há desalinhamento entre discurso e prática?
Esse olhar crítico não é exagero; é proteção. Em um ambiente em que a reputação pode ser destruída em horas, a comunicação bem gerida — apoiada por conselhos atentos e líderes responsáveis — torna-se alavanca de perenidade para qualquer negócio: da empresa de médio porte à grande corporação, quem governa a comunicação governa melhor o próprio futuro. Conselhos atentos e líderes responsáveis — torna-se alavanca de perenidade para qualquer negócio: da empresa de médio porte à grande corporação, quem governa a comunicação governa melhor o próprio futuro.
